Perchè i preservativi Durex sono i condom preferiti dagli italiani?

Lo storico brand Durex

L’articolo che leggerete, non è il solito articolo che mira a pubblicizzare un marchio, ma anzi è frutto di un’attenta ricerca di mercato, che mira a capire perché quando si parla di profilattici, si utilizza direttamente il termine “Durex” e non si utilizza la perifrasi “i profilattici Durex” per identificare il prodotto. In sostanza, questo marchio può fregiarsi del titolo di essere divenuto sinonimo dell’intera categoria che rappresenta, mettendo in atto un fenomeno psicologico definito salienza: l’obiettivo più alto dei una buona strategia di brand awareness, ovvero di riconoscibilità, mediata dalla produzione pubblicitaria. Un esempio a riguardo è dato proprio dal dizionario Collins, il quale – alla ricerca Durex – risponde con “condom”.

Questo perché si è verificata una contemporaneità di risposte: una di tipo affettivo, che consiste nella valutazione e nella preferenza di un certo prodotto per immedesimazione, coinvolgimento sentimentale del fruitore e l’altra di tipo cognitivo, che riguarda la memorizzazione di contenuti pubblicitari legati al marchio.
In sostanza se Durex è quello che è, oltre che per un fattore qualitativo, la motivazione va di certo cercata anche in una buona strategia comunicativa che ha permesso il riconoscimento del marchio, il ricordo dello stesso nel tempo e infine ne ha consentito la notorietà.
Ma il brand, per David Ogilvy, fondatore di una delle maggiori marketing company mondiali, è “la somma intangibile degli attributi di un prodotto: il nome, il packaging, il prezzo, la sua storia, la sua reputazione e il modo in cui viene pubblicizzato”¹.

Come si diventa “Durex”: non solo preservativi e sex toys

Cominciamo col nome, questo brand potrebbe essere definito “brand forte”, perchè il nome in questione non presenta alcuna attinenza con la denominazione generica e le caratteristiche dei prodotti ai quali si riferisce. Cosa che invece accade con un band debole, che per essere facilmente riconoscibile, ha bisogno di inserire nel proprio nome, quello di cui si occupa. Questo può generare una proliferazione di sottomarche, che si distinguono poco dal primo marchio depositato, generando confusione nel compratore. Inoltre questo brand è facilmente pronunciabile e memorizzabile e il suo significato, trasmette al consumatore l’idea di affidabilità e sicurezza.

Per quanto riguarda il packaging, ci sono numerosissime interessanti ricerche, che parlano di quanto i colori possano influenzare i nostri acquisti. Prima fra tutte è la ricerca dell’Università di Winnipeg in Canada, che ha provato l’esistenza di un forte legame tra il marketing e la psicologia dei colori, dimostrando che circa il 90% degli acquisti viene effettuato semplicemente perchè il colore del packaging o del marchio del prodotto è gradevole. Da qui la considerazione che un determinato colore influenza positivamente o negativamente, il modo con cui il consumatore si relaziona ad un determinato prodotto o marca.
Come dimostra questa ricerca più del 92.6% delle decisioni d’acquisto sono influenzate da fattori visivi. Il 66% dei consumatori, inoltre, non compra alcuni prodotti a meno che non sia disponibile nella colorazione che preferisce. Le preferenze di colore cambiano, però, in base al sesso².
Il colore tende ad influenzare anche il budget che i clienti sono disposti a spendere per un determinato prodotto. Nel caso specifico, il marchio “Durex” ha come colori il blue e il bianco, che emanano una sensazione di credibilità e di fiducia. Di fatti la maggior parte delle banche utilizzano questo colore nel loro marchio, così come i Social Network come Facebook, Twitter e Linkedin.

Per quanto riguarda il prezzo, non ci soffermeremo molto: basti sapere che questo prodotto è stato premiato per l’ottimo rapporto qualità prezzo e per l’innovazione continua in molte ricerche.

I colori del packaging influenzano il consumatore

Durex e la sua evoluzione: dal profilattico lubrificato all’easy on

La sua storia la dice lunga sulla sua reputazione, difatti tutto è cominciato nel 1929 quando L.A. Jackson, fondatore della London Rubber Company, deposita il marchio Durex. Da allora è stato un susseguirsi di innovazioni, come l’immissione sul mercato, negli anni ‘50 del primo profilattico lubrificato, poi, un decennio dopo, vi è stata l’introduzione della prima forma anatomica e da lì una serie di studi e ricerche, che le hanno permesso di adottare un “sigillo di qualità” globale. Ma non è un mistero che i consumatori e qui si parla di bel il 70% dei consumatori, secondo una ricerca di Weber Shandwick, intitolata ”The company behind the brand: in reputation we trust”, acquistino un prodotto, perché apprezzano direttamente l’azienda che lo produce. La reputazione dell’azienda alle spalle di un brand è sempre più in grado di influenzare in maniera decisiva la scelta d’acquisto del consumatore. Difatti l’87% dichiara che ”la solidità del corporate brand è importante tanto quanto il brand di prodotto”: l’azienda che si cela dietro un brand rassicura i consumatori sul fatto che possono fidarsi della qualità, dell’etica e della sicurezza delle marche che stanno acquistando. In sostanza, ”I consumatori stanno usando i loro soldi come una sorta di voto di preferenza verso le aziende in cui credono”, commenta Leslie Gaines-Ross, Chief Reputation Strategist di Weber Shandwick. Si stima che il 60% del valore di mercato della propria azienda sia attribuibile alla sua reputazione.

Durex e il rapporto con il pubblico

Tutto questo porta ad assicurarsi la fedeltà del cliente al marchio e in particolar modo, la Durex tiene ancorata i suoi clienti, mantenendo alta la percezione positiva al proprio brand, grazie alla soddisfazione di 5 criteri, che l’hanno portata a essere il marchio migliore della sua categoria, che sono:

Soddisfazione dei clienti, mantenuta alta dalle caratteristiche intrinseche del prodotto, dalla continua ricerca di materiali e delle sensazioni che procurano;

Fiducia, ovvero la sensazione che la casa produttrice si “prenda cura” delle esigenze dei consumatori, a tal punto da generare un sentimento di affezione verso il brand;

Stima, ovvero l’opinione positiva dei clienti, da non confondere con la familiarità o notorietà, perché un marchio può essere conosciuto ma, purtroppo, anche per le sue caratteristiche negative;

Qualità e valori percepiti, ovvero la capacità dell’azienda di sviluppare un determinato prodotto, che sia in linea con le richieste implicite dell’acquirente, in relazione al proprio contesto socioeconomico.

In conclusione il marchio Durex si colloca ai vertici delle classifiche mondiali come affidabilità dei prodotti, reputazione del marchio e packaging accattivante, rendendo i loro prodotti appetibili, per una fascia di consumatori sempre più ampia, date le continue innovazioni che la casa produttrice sperimenta, di anno in anno, pur mantenendo alti i parametri di sicurezza e controllo qualità.